Immer wieder werde ich gefragt, warum eine Corporate Identity denn so wichtig sei, schliesslich würde sie "sowieso nicht wahrgenommen". Warum? Da sind wir schon genau an dem Punkt, den ich heute beleuchten möchte: wenn die Identität nicht mit dem Image übereinstimmt.
Jeder Mensch hat ein Image, ob er möchte oder nicht. Genauso verhält es sich auch mit Firmen, egal wie klein oder gross. Durch die Kultur, das Angebot oder das Auftreten wird bei dem Gegenüber, in diesem Fall meinst ein (potentieller) Kunde ein Bild erzeugt. Dieses Bild, der erste Eindruck, verfestigt sich mit der Zeit der Geschäftsbeziehung. Das Image, oder auch in diesem Kontext Fremdbild, wirkt sich extrem auf die Kunden und das Produktplacement aus.
Nehmen wir einmal das Bild von Luxusmarken. Das Image reicht von hochwertig bis "total überteuert". Hermès, der Luxusgüterproduzent, hat es geschafft, ein sehr gutes Image aufzubauen, welches sich FAST auf allen Bereichen mit der selbst gewünschten und auferlegten Identity deckt. Würde nun z.B. Takko versuchen, die Produkte im Luxussegment zu verkaufen, würde wohl niemand daran glauben, dass dies erfolgreich sein kann. Takko hat schliesslich das Image eines Billiganbieters. Das ist sicherlich nicht wertend gemeint, für die Leser, die jetzt denken, mir käme es auf die "luxury vs cheap" Beschreibung an. Es ist einfach nur leichter, so ein sehr überspitztes Bild zu zeichnen, um zu zeigen wie wichtig es ist, dass Identity und Image IMMER eine grosse Schnittmenge haben, um am Ende in dem Segment, in dem man sich bewegt, erfolgreich zu sein.
Jedes Mal, wenn ich über Image und Identity in meinen Vorlesungen spreche, werde ich von meinen Studenten gefragt, warum das denn so wichtig ist, schliesslich könnte man doch das Branding und die Identität anpassen, und auch später noch ändern, das würden doch viele Unternehmen ständig tun. Ja, generell ist das sicherlich richtig - man KANN das tun, aber ob es erfolgreich ist, hängt oft davon ab, wie konsequent das Unternehmen in der Umsetzung ist.
Wenn ich mit Kunden über ihr Branding spreche, geht es mir in erster Linie NICHT um Alleinstellungsmerkmale oder auch USPs, mir geht es vor allem um das WIE. Ein Unternehmen, das sich versucht anders darzustellen als es am Ende ist, wird nicht erfolgreich sein, egal wie toll die Produkte vielleicht sein mögen. Die Kultur, das WIE, ist enorm wichtig, wenn es um das Image geht. Und das entsteht nunmal im Kopf des Kunden durch das, was von dem Unternehmen gelebt, kommuniziert und ausgestrahlt wird. Nach dem WIE kommt das WARUM und meine Begründungen für das WIE - und zu guter Letzt der Teil, den das Unternehmen visionär ausmacht. Mit dem daraus entstehenden Markenkern kann ich eine gute Identät aufbauen, welche das Unternehmen beschreibt in der Handlungsweise, der Ausrichtung, dem eigenen Verständnis und natürlich dann auch in den Vorteilen.
Tue ich das nicht, wird sich die Firma eine Scheinwelt aufbauen. Sie wird versuchen, eine Identity zu zeichnen, die vom Image so weit entfernt ist wie die Erde vom Mond. Natürlich möchte jedes Unternehmen das Perfekte Selbstbild zeichnen. Man ist die grösste, tollste und beste Firma, der grosszügigste und modernste Arbeitgeber, mit den innovativsten und im Preis-Leistungsvergleich besten Produkten - nur entspricht das niemals der Realität. Also warum steht man nicht zu dem, was man tut und wie, und zeichnet somit ein realistisches Bild? Dann sind auch die Kunden nicht enttäuscht - und das im wahrsten Sinne, denn eine "fake identity" ist eine Täuschung des Kunden.
Firmen, bei denen die Identität und das Image nicht übereinstimmen, haben oft das Problem, dass die kommerziellen Aktivitäten nicht den gewünschten Effekt erzielen - egal ob in der Werbung oder dem direkten Kundenkontakt. Mich wundert das wenig, denn ein Unternehmen, was von sich etwas behauptet, was es nicht ist, ist unglaubwürdig und für den Kunden am Ende uninteressant.
Image vs Identity - es hängt einfach so eng zusammen, dass ich immer nur mit dem Kopf schütteln kann, wenn Unternehmen abwinken und sagen "ach das mit der CI (Corporate Identity), das machen wir wenn wir Zeit haben, im Moment brauchen wir Kampagnen für den Umsatz".
Nach der Kampagnen Auswertung kommt das große Erwachen: Es hat nicht funktioniert.
Mein Appell an alle Gründer, Unternehmer oder Marketers: die Image bildet sich, ob ihr wollt oder nicht. Wenn ihr das Image beeinflussen wollt, seid euch eurer Identität bewusst und lebt diese konsequent in allen Bereichen - und das von Anfang an! Nur dann wird das Image des Unternehmens auch dem entsprechen, was das Unternehmen sich wünscht und wie es lebt. Und dann werden auch die Kampagnen und Taktiken am Ende erfolgreich sein.